Columna: La cambiante forma del mercado minorista en Rusia

Por Irina Koziy, directora general de RK Marketing / FruitNews

Hace sólo unos pocos años atrás, el factor clave para el éxito del proveedor de frutas y hortalizas frescas en el mercado ruso era la capacidad de interesar a los grandes importadores de productos frescos. Mientras que los importadores y mayoristas todavía están jugando un papel importante en ciertos segmentos y áreas geográficas del negocio de las frutas y hortalizas frescas de Rusia, es difícil ignorar los cambios causados ​​por el crecimiento y la sofisticación creciente de las cadenas de retail, que están desempeñando un papel cada vez más significativo en la forma del mercado de la frutas y hortalizas de Rusia.

Las cadenas de retail en Rusia están creciendo a un nivel sin precedentes. De acuerdo con un informe de la Agencia Infoline, en 2012 las 130 cadenas de retail más importantes en Rusia abrieron 4.059 nuevos puntos de venta, una cifra récord que supera incluso el récord anterior a la crisis del 2008 (Vedomosti, 28 de febrero de 2013). El mayor número de tiendas las abrieron cadenas como Magnit, X5 Retail Group y Dixi. Sin embargo, proporcionalmente las cadenas regionales de tamaño medio, tales como Holiday, Maria Ra, Intertorg y otros, están creciendo incluso más rápido que los líderes del mercado.

Al mismo tiempo, las cadenas de retail están cambiando su actitud frente a las secciones de frutas y hortalizas frescas de las tiendas, moviendo los displays de los productos hacia las entradas de estas, aumentando la variedad y calidad de las frutas y hortalizas en las estanterías y entregando mayor comodidad, información y educación a los consumidores.

Los consumidores reconocen estos esfuerzos y toman sus propios pasos hacia los departamentos de frutas y hortalizas frescas de los puntos de venta de la cadena. Según una encuesta de GfK Rusia realizada a los consumidores rusos en 2012, el 52% de las compras de frutas y hortalizas frescas se realizan en modernos outlets de retails y no en los mercados abiertos, lugares que fueron el tradicional punto de compra de frutas y hortalizas durante las últimas dos décadas.

Esta convergencia entre los minoristas y los consumidores afecta los criterios que los minoristas están utilizando para seleccionar los productos y proveedores. Si bien los criterios tradicionales – precio y la disponibilidad de las condiciones de crédito – siguen siendo importantes, hay más características del producto que son tomadas en consideración. Estas características son: la consistencia de la calidad del producto y la estandarización, la fiabilidad del suministro y el tiempo de entrega, la vida útil del producto, aspecto atractivo, el sabor, la versatilidad de los tipos de productos y variedades ofrecidas por el proveedor único, y el apoyo a la comercialización proporcionada.

Debido a estas nuevas exigencias, la mayoría de los grandes minoristas rusos prefieren importar frutas y hortalizas directamente o, por lo menos, elegir el producto que necesitan en comunicación directa con los proveedores extranjeros. Esta nueva tendencia ofrece nuevas posibilidades a aquellos exportadores que la reconocen y que están listos para cumplir con las necesidades y las nuevas exigencias de un mercado cambiante.

Todavía hay un largo camino por recorrer y una serie de aspectos relacionados con los envíos directos a los comerciantes rusos que tienen que ser discutidos y desarrollados. En la etapa actual, cuestiones tales como la resolución de problemas de calidad, las necesidades de clasificación adicional, re-empaque, almacenamiento, condiciones de crédito y similares se plantean constantemente durante las negociaciones iniciales con los compradores del retail ruso, y a veces en la crítica situación después de que el envío ha llegado a Rusia.

Por otro lado, la experiencia ayudará a superar esas dificultades muy pronto. Mientras tanto, el número de cadenas de retail que están involucrados en el negocio de la importación de frutas y hortalizas frescas directamente o en colaboración con sus socios o proveedores de servicios de importación, seguirá creciendo. Por lo tanto, esta tendencia va a influir en el mayor número de exportadores internacionales, proveedores de frutas y hortalizas a Rusia.